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新茶饮卷出天际,燕麦奶成2023年赛道破局点?

2023-01-13 23:52:42| 发布者:hbtea| 查看:814| 评论:0| 收藏

如果用一个字来总结2022年的新茶饮行业,“卷”或许再合适不过。

宏观卷市场:去年,行业并购潮加剧,“新茶饮最大并购案”诞生,高端茶饮“三国杀”格局落幕,中端品牌们的压力骤增。

微观卷价格、卷营销、卷门店、卷原料:降价成“主流”,上新频率快到消费者“喝不过来”,小料里没听过的食材越来越多……

内卷的尽头是什么?2023年,新茶饮竞争将去往何处?

在红餐网看来,回归原点是大趋势,原点即一个商业品牌发展的核心、本质——产品力。

新消费时代下,在提升品质的基础上,持续洞悉消费需求,紧紧围绕消费需求进行产品创新,将是新茶饮品牌突围的第一路径。

那么,2023年,新茶饮的产品创新,有什么大趋势?

竹生空野不到2个月爆卖300万杯,OATLY燕麦奶成秘密武器

回望过去,是为了探寻更好的未来。

2022年,新茶饮行业在产品这一块的表现,可谓是冰火两重天。一方面,过去头部品牌“上一款火一款”的现象变得罕见,同时“油柑”这类的全行业大爆品也难寻。

另一方面,部分品牌精心打磨出的一系列创新产品,仍带来了令人眼前一亮的爆款销售记录。

例如,百分茶推出“燕麦奶+竹”组合的“竹生系列”,直接引爆了市场,复购率居高不下。数据显示,百分茶的“竹生系列”单店日销量最高超过1300杯,大爆品“竹生空野”上市30天销量突破100万杯,而第二、第三轮的“百万杯”销量记录,花费时间分别为17天和11天。

不难看出,以“竹生系列”为代表的“燕麦奶+”新茶饮产品,势头不可忽视。

复盘发现,过去一年,以燕麦奶茶为代表的植物基新茶饮,俨然已成为整个新茶饮行业的爆品秘诀。

为什么这么说?我们可以从品牌、渠道和消费者反馈三个维度来看。

从品牌端看,虽然植物基茶饮并非2022年才首次进入市场,但过去一年中,植物基茶饮正式在一众知名品牌中“爆发”,书亦烧仙草、百分茶、CoCo都可、眷茶、椿风等品牌都推出了相关产品。

在百分茶的竹生系列大卖后,市场上不少品牌也开始跟进推出“燕麦奶+竹”相关产品,有业内人士坦言,“燕麦奶+竹”的创新,成功引发了行业“竹香”潮。

从渠道端看,植物基原料在现制茶饮店出现的频率也越来越高。

燕麦奶品牌OATLY亚洲区总裁David Zhang告诉红餐网,OATLY今年围绕新茶饮产品推出了茶饮大师燕麦奶(下文简称“茶饮大师”),截至目前,茶饮大师已进入超5万家终端茶饮门店,茶饮店用其制作的燕麦奶茶累计已售出超2000万杯。

从受众端看,消费者的反馈也直接表明了植物基茶饮的受欢迎程度。

以百分茶“竹生空野”的消费者评价为例,小红书上有消费者表示,“已连喝三天”“连喝3杯不腻!熊猫的快乐我体会到了”;大众点评上则有消费者表示“我要向全世界安利这杯东方韵味奶茶”……

《2023年植物基新茶饮白皮书》显示,有75.5%的85后和70.5%的90后了解过植物基,在购买新茶饮时,85后和90后购买植物基茶饮的意愿最强,她们会刻意关注饮品的基底是否是植物基。

为什么燕麦奶茶在新茶饮行业“爆”了?

去年新茶饮市场是卷破天际的,在原材料方面也是出奇的卷。比如,采用成本更高的鲜奶、更高品质的茶底、更小众的小料等等。

在竞争如此激烈的背景下,为什么燕麦奶茶饮能够脱颖而出,成为爆品?

首先,是消费趋势的变化,健康的产品更受市场青睐。

一个老生常谈的话题,近几年,消费者健康意识不断觉醒,对健康消费的需求也不断提升,正是在这样的趋势下,植物基成为食品饮料领域的香饽饽,当然也包括新茶饮行业在内。

而健康消费趋势衍生的,是养生概念在消费者群体中的大流行。以谷物为代表的养生食材成为现制茶饮茶底和小料的热门原料,例如燕麦、豆奶、核桃露、豆沙等。

《2022中国饮品行业产品报告》显示,清爽、轻盈、低糖低脂,正成为茶饮迭代的方向。茶饮已经走过了狂堆小料的“八宝粥”时代,以小料丰满为卖点的产品更多被消费者视为需要“吃”的甜品,而非用于“喝”的茶饮。

对于饮品,消费者往往希望它口感清新、低健康负担。而作为植物基的代表性食材、原料,燕麦奶正好满足消费者低糖低脂且口感清爽的诉求,也正是这一特征,让其受到越来越多消费者和新茶饮品牌的欢迎。

其次,是上文提及的产品力。

茶饮是享受、体验、悦己型消费,而非刚需品,所以对很多消费者来说,一杯茶饮最基础的属性,仍是“好喝”。“新奇特”的外观或营销,或许能带来一次性的打卡效果,但如果不好喝,一杯茶饮往往是难以形成复购的。

百分茶创始人周洋告诉红餐网,对于茶饮产品研发来说,好喝是非常重要的一点。“我们做喝的,最重要的就是产品好不好喝,这直接决定了它能不能形成复购。”

从这点来看,燕麦奶和茶饮的结合似乎是必然的。植物基属性带来的口感与品质,使燕麦奶可以更好地和不同的茶底相结合,组合出不同于鲜奶茶底且好喝的产品。

而燕麦奶的“好喝”属性,在直饮市场和咖啡市场中都已得到市场验证。以OATLY为例,它不仅是天猫植物蛋白饮料品类第一的品牌,在其推动下,“燕麦拿铁”也已成为大小咖啡店的常规菜单。

百分茶打造的爆款“竹生空野”,也使用了OATLY茶饮大师。对于燕麦奶产品的考虑,周洋表示,燕麦奶本身好喝、不卡喉,还不抢茶底本身味道的特点,能够为现制茶饮产品加分。

据了解,OATLY茶饮大师是专门为新茶饮定制的燕麦奶,0乳糖、0反式脂肪、0蔗糖、0动物脂肪和0动物蛋白,极大地减轻了消费者的负担。其在与百分茶旗下多款产品如“竹生系列”、绿豆冰、藕等多元化的原材料搭配时,都能够碰撞出清新且好喝的口感。

燕麦奶在茶饮中的爆品打造逻辑

回到上文说到的行业趋势——回归产品力,才是茶饮品牌可持续发展的重心所在。在竞争日益白热化的新茶饮行业,品牌需要不断推出好产品,才能保持核心竞争力。

那么,如何打造一款好产品?我们从现制茶饮与燕麦奶的结合共创来聊聊。

一款爆款燕麦奶茶饮是如何打造出来的?以百分茶的“竹生系列”为例,令人惊艳的产品创意,离不开一个香气明确、有记忆点的茶底。

而从奶茶中体验到竹子这一具有强烈东方韵味的香气,对消费者而言是未曾体验过的、具有强烈记忆点的。

周洋透露,“竹生系列”不是网红产品,百分茶对这款产品的定位,是不断优化沉淀成为品牌的经典款。在“竹生系列”的研发过程中,百分茶在选择茶底时充分考虑了“东方味觉”和“知味自然”两大理念,最后选定了目前这款带有大自然竹香味的铁观音。

为了保持茶底原本清新的口感和香气,百分茶对奶制品的选用更为严格,考虑到市场主流消费群体对健康的需求又不断提升,好喝、轻负担的OATLY茶饮大师便成为不二选择,两个品牌的共创由此开始。

OATLY产品负责人表示,竹香是很清淡的香味,奶如果用料不够自然,很容易把茶底原本清新的口感掩盖掉。

所以从产品共创的角度来说,OATLY茶饮大师是一款风味自然干净的新奶底,在产品共创过程中将自己定位为“配角”,不掩盖竹香茶底的气味;通过对燕麦、香气、浓度和口感进行不断调整,去平衡整杯饮品的风味,为竹香茶底增香、提味,更好地表现出微妙高级的特征风味,真正赋能百分茶的产品研发。

该负责人还表示,不止于百分茶的“竹生系列”,OATLY的产品团队会根据不同的茶底、不同的香型,对燕麦奶产品进行不断优化,以健康、好喝的奶基底,与茶饮品牌进行良性的共创,共同打磨出差异化、健康的产品,提升品牌的产品力,赋能品牌的可持续发展。

好的产品是品牌的核心,但新茶饮行业发展至今,市场上品牌众多,新品频出,可谓是“酒香也怕巷子深”。如何通过营销更好地触达消费者,逐渐成为搭建产品护城河的第一步。

为了最大程度地推广“竹生系列”,百分茶与OATLY也进行了营销共创。OATLY健康、环保的品牌文化赋能,融合百分茶对健康产品、健康生活方式的理解,打造多元化的健康场景营销。同时,从情绪营销切入,与消费者对“轻盈”产生情绪共鸣。

此外,竹生系列还结合结婚相关仪式推出了“竹生喜事”、结合谷物推出“丰收节”等场景营销,从健康、环保、仪式感等概念直切消费者需求,与消费者共创健康的生活方式。

结语

行业内卷不断加剧,新茶饮品牌迫切需要一个新的突破口。

在David Zhang看来,健康、养生风潮已经成为越来越多人追求的生活方式,这意味着,健康的茶饮产品不只是“一阵风”,而是未来的一大趋势。

综合2022年的市场表现来看,以燕麦奶为代表的健康、清新的植物基茶饮,已然成为新茶饮品牌的关键破局点之一。新茶饮品牌该如何围绕燕麦奶进行产品创新,不断提升产品力,或将成为下一阶段品牌集中争抢的行业制高点。

(注:文章配图由OATLY与百分茶提供,央广网发,特约撰稿:红餐网王秀清)



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